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策劃是發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意是再現(xiàn)
作者：許云峰 時(shí)間：2011-4-8 字體：[大] [中] [小]
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提起策劃和創(chuàng)意，眾人皆謂是廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，且有很多業(yè)內(nèi)人士大談特談“策劃秘笈”和“創(chuàng)意絕招”，愣是將簡單的問題繁瑣化玄奧化。
其實(shí)，我們很有必要?jiǎng)冮_策劃與創(chuàng)意的神秘面紗，尋找到其本質(zhì)，將其推進(jìn)到最有效最簡約運(yùn)行軌道上來。
鄙人不才，認(rèn)為好的策劃不應(yīng)該是策劃人挖空腦汁創(chuàng)造出來的，恰恰應(yīng)該是通過翔實(shí)周密的探索與排除之后，將原本已經(jīng)存在的解決之道尋找回來而已。這個(gè)世界原本就存有好的策略，只是因?yàn)槿鄙偕朴诎l(fā)現(xiàn)的眼睛，尚且隱藏在黑暗的角落中與策劃人在玩躲貓貓。好的策略來自于三個(gè)發(fā)現(xiàn)：第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)存在但又尚未被發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)需求并設(shè)法滿足，或者是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未得到滿足的需求并引導(dǎo)轉(zhuǎn)換成真實(shí)的需求。如此，發(fā)現(xiàn)了問題，解決辦法也就隨之而來；第二個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)參照品牌抑或領(lǐng)導(dǎo)品牌的阿喀琉斯之踵，找到他們的命門，果斷有力地射出奪命之箭，就能為自己的品牌尋找到壯大之路，甚至直接將競品置于死地；第三個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)自身所擁有的、競品所不具備的“超能量”，從而秉持以我為主、敵動(dòng)我動(dòng)敵不動(dòng)我亦動(dòng)的主動(dòng)進(jìn)攻原則，鑄成策略的無敵大殺器。親愛的朋友們，再做策劃的時(shí)候，不妨放棄通過苦心竭智得來的人工合成的策略方向，試著去發(fā)現(xiàn)純天然原生態(tài)存在的策略思路吧。這是一個(gè)追求自然的年代，想想還是“天然的”更靠譜。
如果說策劃是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)”的過程，那么創(chuàng)意就是一個(gè)“再現(xiàn)”的結(jié)果。如何再現(xiàn)呢？
可能不外乎以下幾種形式：第一個(gè)再現(xiàn)，就是再現(xiàn)受眾“今天”的典型生活原型，切記，一定是“典型”生活片段的還原，只有“典型”才能印象深刻易為記憶，只有“典型”才能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的深處；第二個(gè)再現(xiàn)，就是再現(xiàn)存于受眾心智中 “明天” 的理想模式原型，是他們一直在向往從未被實(shí)現(xiàn)的美好的生活境界，正因?yàn)橐恢毕蛲圆排d趣盎然，正因?yàn)閺奈幢粚?shí)現(xiàn)所以更加愿意在想象中得以精神按摩；第三個(gè)再現(xiàn)，就是再現(xiàn)受眾“昨天”的回憶，讓其重回過往的歲月與故事之中，在深深的感動(dòng)與人情味中甘愿被創(chuàng)意擊潰，乖乖地成為創(chuàng)意產(chǎn)品的俘虜。當(dāng)然，關(guān)于創(chuàng)意手法，已有國內(nèi)外諸多創(chuàng)意大師著書立說，本人固然不善講創(chuàng)意之技，只是想淺講創(chuàng)意之道，個(gè)中定有偏妥之處，愿與諸君共賞共議。
總而言之，策劃是發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意是再現(xiàn)，主要想論述的觀點(diǎn)是，無論是策略還是創(chuàng)意，最重要的源點(diǎn)都應(yīng)該是從消費(fèi)者而來，通過呈現(xiàn)他們身上真實(shí)發(fā)生的片段或者最向往發(fā)生的理想片段，讓他們感動(dòng)，讓他們驛動(dòng)，讓他們行動(dòng)！
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；《財(cái)經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場》、《廣告大觀》、《國際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896